又到了一年一度剁手的日子，在2015年天猫双十一的交易额就高达912.17亿元，京东商城也取得下单量突破 3200 万单的成绩。相比之下，亚马逊中国等国外电商却要冷清不少。相对于在不少国家独占鳌头，亚马逊在中国却不温不火，而阿里、京东等本土电商却茁壮成长。为何曾经高端大气上档次的国外电商在中国不敌本土电商，其中的原因是什么呢？

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国外电商不敌本土电商

回溯过去，在2003年马云开始筹建淘宝之时，eBay已是全球首屈一指的C2C公司，而且eBay还收购了当时中国电子商务C2C领域颇有建树的易趣。2004年，京东商城开始正式经营电子商务。同年，亚马逊斥资7500万美元收购中国卓越网，开始进入中国。此外，美国新蛋也在中国建立子公司，高朋、乐天也通过在华建立合资公司涉足中国市场。

但十多年时间过去了，以阿里、京东为代表的中国本土电商愈发强大，而国外电商在中国的业务却难有起色。高朋、乐酷天近乎消失于人们的视野，而新蛋中国和易趣也门庭冷落，新蛋中国在2013年一季度市场份额已降至0.3%，不要说和阿里和京东相较量，即便是唯品会、苏宁等本土电商也是新蛋中国网和易趣所不能企及的。

英国在线时尚零售巨头ASOS在240个国家和地区销售产品，但在中国却遭遇了滑铁卢，自2013年进入中国以来，ASOS一直处于亏损状态，ASOS公司首席执行官Nick Beighton也表示：“我们没能像预期的那样前行。中国市场与我们所在的其他市场很不同。让产品获得关注被证明是十分困难的。”

在国外电商中唯有亚马逊中国依旧在中国大陆有一定市场份额，不过市场份额也比较小，以亚马逊中国与国内经营模式与亚马逊有相似之处的京东商城的市场份额做对比，在2014年第一季度，京东市场份额达到23.3%，亚马逊中国的市场份额仅为2.1%。诚然，亚马逊还有AWS云计算等业务，但就单纯以亚马逊中国的电商业务而言，已经被素有“中国的亚马逊”之称的京东商城超越。

不过，虽然亚马逊中国与阿里和京东的市场份额有较大的差距，但若以全球视角将亚马逊与阿里相比较，在体量上阿里还是处于劣势的——2016年第二季度，亚马逊的电商业务净营收为219.7亿美元，占总营收的72%；而阿里的中国零售平台、国际贸易零售业务、中国贸易批发业务和国际贸易批发业务营收为41亿美元，占阿里总营收的84.7%。虽然在本土市场阿里、京东相对于亚马逊中国在市场份额上占据绝对优势，但也不可妄自尊大，毕竟在全球市场，对阿里和京东而言，亚马逊依旧是可敬的对手。

完全照搬本国模式以致水土不服

亚马逊中国、乐天、ASOS等电商之所以在中国被本土电商超越甚至被迫放弃中国大陆电商业务，原因有很多，首当其冲的就是完全照搬国外所谓成功模式，没能做到本土化经营。不少国外电商来华后，并没有选择因地制宜，反而是直接复制其在本国的成功模式，没有做到和中国大陆市场相契合，没有充分发挥出中国大陆本土人才的才干，没能做到迎合中国消费者的需求和体验。

在管理团队上，国外电商大多更加信任本国高管，日本乐天在进入中国后经营上完全依赖于日本管理团队，从系统到建站方式上完全照搬在日本的成功经验，这直接导致其对中国市场和中国文化的理解都比较肤浅，对中国电商市场判断失误乃至对市场走向往往后知后觉。eBay也是习惯空降外籍高管，而且对中国本土的高管并不信任。

这种做法会无意识的助长中国团队与外籍管理层存在的不信任，甚至引发外籍管理团队和本土员工之间从经营理念到人事任免方面的冲突矛盾，进而引发“土”、“洋”势力的派系斗争，影响了公司正常经营和决策效率。

在网页页面设计上，国外电商也是完全照搬其在本国的设计模式，产品分类、产品检索和页面阅读都不符合中国消费者的使用习惯。在笔者看来，就以适应中国消费者的使用习惯来说，国外电商的页面设计和天猫、京东有较大的差距。以亚马逊中国为例，其网站存在产品排列不好找，搜索后排序归类不科学的问题，下图为输入“华为手机”后亚马逊的检索的检索结果，不仅网页页面显得比较简陋，产品的排列也比较无序。

下图为输入“华为手机”本土电商的搜索结果，消费者可以根据需求选择自己想要的手机尺寸、CPU核心数、RAM大小、摄像头像素和手机支持的网络挑选自己心意的手机，这可以在节约大量商品检索时间。

而且在产品介绍上，从文字描述和产品的图片相对于本土电商都有种是赶工做出来的感觉，在文字排版和图片设置上没有下功夫，在网页美观上无法和本土电商相提并论，这就使亚马逊在消费者货比三家的过程中渐渐处于劣势。

此外，使用某些国外电商网站往往会觉得别扭，一些细节上的设计简直就是反人类。相比之下，在人性化上国内电商已经走在国外电商前头，不仅在PC上从天猫和京东挑选到付款到送货都比较流畅，使用手机APP的体验也不错，以至于一不小心就下单付款了，让人产生想剁手的冲动。

对中国市场的竞争模式不适应

国外电商被本土电商超越的另一大原因就是不适应中国市场的竞争模式。国外电商在本国成长壮大的同时，也形成了自己的一套理念和企业文化，以及市场竞争模式，这当中的很多观念和做法在国外被实践证明是符合当地实际情况的，也是能够击败当地的其他竞争者的。但橘生于淮南则为橘，生于淮北则为枳，国外电商长期形成的经营理念和竞争模式可能未必适应中国市场，在中国同行的新观念和新的竞争模式面前，可能就无所适从了。

在经营模式上，eBay的做法是对卖家收取费用，而且尽可能阻止卖家与买家私下沟通，以确保不会流失交易佣金。而淘宝的做法是对卖家始终免费，对增值业务收费，并鼓励买卖双方进行沟通，消除信息不对称。这两种截然相反的做法，中国大陆市场已经给出了答案。

以促销活动来说，本土电商非常善于做各种促销活动，通过名目繁多的优惠卷、红包、返利都优惠措施降低商品价格进而在赢得眼球和关注的同时，在市场竞争中取得优势地位。但国外电商面对这种促销活动就显得难以适从，亚马逊就认为人为地影响用户体验，不符合自己的价值观，也担心用户因此养成促销时才购买的习惯，因此在促销活动上，远远比不上本土电商这样热心。但实际上，高曝光率的促销活动不仅能吸引眼球——某一时间段的促销降价比全年低价更容易让消费者记住，而且这种做法还能带来海量的交易额——6.18、双11等促销活动就创造了令人瞠目结舌的交易额。

另外，相对于本土电商创始人参加各种高峰论坛，发表一些激烈的言论，甚至是因婚恋隐私方面的事件而频频上新闻头条，亚马逊中国的高管就显得格外“低调”，然而正是过分的低调使得亚马逊中国的存在感越发渺小——对于电商而言，失去存在感就意味着失去用户。

结语

本土电商成功的原因还有很多，比如国外电商巨头高管多为职业经理人，更看重于短期的业绩回报。而国内的电商公司更多是由创始人领导，更在意为长远战略而投入。具体来说，京东在5年时间里亏了300亿，但势头依旧不减。而之前提到的英国电商ASOS，从2013年至2015年仅亏损不足2000万欧元就黯然退出中国，新蛋网在中国市场迟迟打不开局面，美国市场又后院起火的情况下，也就停止了对中国市场的输血。

再比如，国内电商拥有更多的用户和流量，消费记录和评论都是非常有价值的大数据，不仅能对卖家的经营有指导性意义，也能对买家的选择有借鉴作用。此外，税收政策优惠给予使电商在与实体店的竞争中天然处于优势地位，而某电商的假货横行也大幅推高了交易额和从电商手中收取的服务费。

有观点认为，中国电子商务的崛起只是因为中国人口众多，但这个观点是非常值得商榷的。中国电商之所以能迅速崛起，离不开中国完善的基础设施建设，受益于众多受过良好教育的国民，以及发达的制造业和应用软件产业。正是得益于完善的电力、通信、交通设施，发达且便利的物流，较低的劳动力成本，电脑、智能手机的普及和丰富的手机APP，第三方支付和网银的安全和便捷，以及全国人民的日子越过越好，购买力越来越强，使得像双十一这样的全民狂欢式的网络购物成为可能。

相比之下，即便某国的人口不逊于中国，但受制于落后的基础设施和较高的文盲率，以及近乎处于赤贫状态的中下层民众和欠发达的制造业，想要将电子商务发展到中国的水平是极其困难的。

此外，实体店的高昂租金，线下渠道雁过拔毛的经销商模式和信息获取的不对称，以及人口分布不均衡和部分大城市过度人口集中都间接助推电子商务的兴起。可以说，中国电子商务繁荣不能只归功于某几个人或某几个公司，而是国家对教育、基础设施和制造业的长期投入和全体劳动人民的辛劳和努力。

----文/鑫金理财

知名财经特约撰稿人，专注金融投资领域，主要注重关注国际形势和重要经济数据消息， 对大宗商品有着深入研究与实战操作经验，如果你在现货投资路上遇到了困扰，找不到方向长期处在亏损中，不妨可以和鑫金薇信（XJ55818）聊聊，成功不是靠运气，选择大于努力！